近年來,我國戶外廣告產(chǎn)業(yè)保持高速增長的態(tài)勢。戶外媒體已經(jīng)成為繼電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之后的第三大廣告媒體。隨著中國經(jīng)濟的快速增長和國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施,中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)蘊含巨大的發(fā)展?jié)摿亢桶l(fā)展機遇。當(dāng)前,中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)以下十大趨勢。
新型城鎮(zhèn)的戶外媒體資源爭奪成為焦點
國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施,為中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展機遇。城鎮(zhèn)戶外廣告空間資源的增加,為廣告主拓展城鎮(zhèn)市場提供媒介平臺。當(dāng)前,一、二線城市的戶外媒體資源基本飽和,三四線城市和新興城鎮(zhèn)則處于欠市場開發(fā)階段。一、二線城市的戶外媒體面臨存量調(diào)整,而三、四線城市和新興城鎮(zhèn)戶外媒體則面臨增量擴容。隨著新型城鎮(zhèn)化推進和廣告主市場下沉,圍繞三四線城市和新興城鎮(zhèn)的資源爭奪加劇。
戶外媒體公司需要提高新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略對于戶外媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略意義,對于國內(nèi)大型戶外媒體集團而言,城鎮(zhèn)市場的拓展無疑大大提高市場勢力;對于區(qū)域小型戶外媒體公司而言,城鎮(zhèn)戶外資源開發(fā)可以更好地貼近服務(wù)。建立全國新型城鎮(zhèn)戶外媒體廣告資源聯(lián)播平臺,為資源整合與交易提供便利,成為行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要。
新型城鎮(zhèn)化是以人為本的城鎮(zhèn)化,新型城鎮(zhèn)的戶外廣告同樣需要以人為本。戶外廣告需要與新型城鎮(zhèn)的整體規(guī)劃深度融合,從而規(guī)避政府治理的風(fēng)險。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)要求政府轉(zhuǎn)變職能和提高管理水平,推進服務(wù)型政府建設(shè),同時要求政府主管部門必須科學(xué)合理的規(guī)劃戶外廣告空間布局,建立戶外廣告資源的公開交易機制,增加戶外資源交易透明度,積極吸引國內(nèi)外大型戶外媒體集團參與新型城鎮(zhèn)戶外媒體資源的公開競標(biāo)。
多屏?xí)r代的戶外媒體資源呈現(xiàn)整合態(tài)勢
廣告業(yè)已經(jīng)進入一個多屏互動的時代,傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動視頻、樓宇電視戶外媒體等構(gòu)成了一個大視頻的媒介環(huán)境,多屏整合已經(jīng)成為廣告界的共識。傳統(tǒng)的觀點將戶外媒體作為傳統(tǒng)媒體的補充性媒介,在多屏?xí)r代,戶外視頻媒體將會成為主導(dǎo)性的廣告媒介,如何以戶外視頻媒體為主導(dǎo),整合其他視頻媒體,成為一個全新的課題。
多屏整合的優(yōu)勢表現(xiàn)在:不同視頻媒體擁有不同的受眾,多屏整合可以提高廣告到達率;多屏整合還可以提高廣告到達頻次,提高廣告的曝光度,增強消費者的品牌印象和購買意向。
多屏整合的困難表現(xiàn)在:缺乏科學(xué)的多屏整合優(yōu)化工具,影響視頻媒體組合投放的效果;缺乏第三方廣告效果評估,使得視頻媒體組合投放效果無從測定。
多屏整合的出路在于:要提升多屏整合的廣告效果,提高廣告主的投資回報率,亟需開發(fā)科學(xué)的多屏整合優(yōu)化工具,引入第三方廣告效果評估機制。例如, 針系統(tǒng)(Miaozhen Systems)、精碩科技(AdMaster)和泰一指尚(AdTime)等公司在跨屏整合優(yōu)化領(lǐng)域做了有益的探索。
大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得戶外廣告更趨精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得戶外廣告更趨精準(zhǔn)化
大大數(shù)據(jù)營銷From EMKT.com.cn不僅是一種全新的營銷理念,更是一種全新的營銷實踐。技術(shù)的發(fā)展為戶外媒體公司的大數(shù)據(jù)營銷提供了可能,也成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。傳統(tǒng)的戶外廣告是針對大眾進行的傳播,大數(shù)據(jù)時代將更加個人化、精確化。傳統(tǒng)戶外廣告的受眾信息大都是通過受眾調(diào)查和專業(yè)儀器獲得,而這種信息是零散的、小規(guī)模的數(shù)據(jù),是一種小數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)時代戶外廣告則更趨精準(zhǔn)化,戶外媒體公司可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得更多消費者個人化的信息,如個人特征、媒介接觸、消費行為等,從而更加精準(zhǔn)的進行戶外廣告的策劃與創(chuàng)意,同時更加精準(zhǔn)的進行戶外媒體的組合投放。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用并不否定小數(shù)據(jù)的價值,實現(xiàn)大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的結(jié)合,是戶外媒體企業(yè)的新課題。
互動戶外廣告顯示屏的大量投放,手機與戶外廣告的組合推廣,為戶外媒體公司收集受眾信息提供了便利。戶外媒體公司可以利用先進的數(shù)據(jù)采集裝置,對獲取的大數(shù)據(jù)進行分析研究,從而為廣告客戶提供更具實效性、投資回報率更高的媒介策略。
目前,大數(shù)據(jù)大都存在于各個戶外媒體公司內(nèi)部,如何實現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源的整合和利用,是戶外媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用需要重點解決的問題。同時,大數(shù)據(jù)也會改變戶外媒體傳統(tǒng)按位置定價的方式,有價值的目標(biāo)受眾規(guī)模將成為戶外媒體定價的重要考量指標(biāo)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與個人隱私的保護,是大數(shù)據(jù)時代企業(yè)共同面臨的倫理困境,更好地處理兩者之間的關(guān)系,也是戶外媒體公司未來發(fā)展需要考慮的問題。
戶外廣戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)必然趨勢
數(shù)字戶外媒體已經(jīng)成為戶外媒體經(jīng)營增長最快的領(lǐng)域。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支持。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及受眾數(shù)字媒介接觸習(xí)慣的改變,使得戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為可能和必需。受眾已經(jīng)進入了一個讀圖時代,這個時代的顯著特征就是淺閱讀、娛樂化、互動參與。相比較傳統(tǒng)的戶外廣告大牌而言,數(shù)字戶外媒體有了更多互動創(chuàng)意的空間。數(shù)字戶外媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用也使得戶外廣告的投放可以更加精準(zhǔn)和靈活。
戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括兩層含義:一是戶外媒體公司的數(shù)字化思維;二是戶外媒體介質(zhì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐。
從數(shù)字化思維的角度來看,所有的戶外媒體公司在數(shù)字時代都需要建立一種數(shù)字化思維,積極運用數(shù)字技術(shù)來更好地為廣告主提供科學(xué)解決方案;外媒體介質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度來看,或是新技術(shù)融入傳統(tǒng)戶外媒體,或是數(shù)字戶外媒體的開發(fā)與應(yīng)用,如觸摸屏的人機互動技術(shù)在出租車上的大面積普及,AR、LBS、QR等新技術(shù)在戶外媒體領(lǐng)域的應(yīng)用,都賦予了戶外廣告新的活力和產(chǎn)業(yè)機遇。
數(shù)字戶外媒體的發(fā)展,要求戶外媒體公司提供更加科學(xué)的調(diào)研、監(jiān)測與效果評估廣告效果監(jiān)測。同時,也并非要求所有的戶外媒體實現(xiàn)數(shù)字化,傳統(tǒng)的戶外大牌仍然有發(fā)展的空間,優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和媒介創(chuàng)意仍然是戶外媒體產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。
互動體驗式戶外廣告營銷漸成行業(yè)主流
傳統(tǒng)的戶外廣告更多是一種展示,數(shù)字時代的戶外廣告則需要更多互動體驗。展示能夠提高認(rèn)知度,而互動體驗可以則可以增強品牌購買意向。傳統(tǒng)戶外廣告作用于受眾的視覺,而互動體驗式的戶外廣告則作用于受眾的全方位感知。這種全方位感知是立體的,而非平面的;是動態(tài)的,而非靜態(tài)的;是激發(fā)想象力的,而非受眾置身事外的。
互動體驗式的戶外廣告不僅可以通過調(diào)動受眾互動體驗,強化對品牌的認(rèn)知和促進購買行為發(fā)生,而且由于其獨特的創(chuàng)意,能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應(yīng),擴大戶外廣告影響范圍。
互動體驗式的戶外廣告可以概括為四種模式,即產(chǎn)品融入式的互動體驗、個性定制式的互動體驗、活動參與式的互動體驗和媒體整合式的互動體驗。例如,由W+K與Mindshare、Kinetic等媒介代理一起協(xié)作完成NIKE“狂足快跑互動活動”,就是一例成功的互動體驗式戶外廣告。這個活動將藍牙技術(shù)與傳統(tǒng)戶外燈箱相融合,在戶外針對受眾傳遞產(chǎn)品 “快”的概念與“快與贏”的推廣信息。只要來到活動指定的燈箱前,打開手機藍牙就能收到活動的提示信息。按照提示操作啟動計時后,參與者便可以全力加速跑向指定的耐克專賣店。一旦進入目標(biāo)區(qū)域,藍牙會自動記錄其用時并發(fā)送驗證碼,用此驗證碼登錄活動網(wǎng)站注冊即可獲取成績,每天跑得最快的參賽者贏得一雙Nike Zoom鞋,并在活動燈箱和活動網(wǎng)站上同時公布,成為快跑傳奇。
低碳經(jīng)濟驅(qū)動戶外媒體公司的創(chuàng)新發(fā)展
發(fā)展低碳經(jīng)濟是國家經(jīng)濟戰(zhàn)略的重要構(gòu)成,戶外媒體發(fā)展必須與國家經(jīng)濟戰(zhàn)略深度融合。戶外媒體技術(shù)公司和戶外媒體代理公司開發(fā)和使用低碳環(huán)保的戶外LED、LCD顯示屏等,是企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)在要求,更是現(xiàn)代城市建設(shè)的必然要求。戶外媒體廣告是城市景觀的一部分,低碳環(huán)保的精彩戶外廣告,可以增添城市活力,美化城市環(huán)境,反之亦然。隨著低碳技術(shù)的發(fā)展,市場上出現(xiàn)了很多低碳戶外媒體,如康佳、創(chuàng)維、TCL、長虹等國內(nèi)電子產(chǎn)品巨頭紛紛涉足這一領(lǐng)域,在LED、LCD顯示屏市場展開激烈角逐。
未來的競爭必然是標(biāo)準(zhǔn)的競爭,在國家大力發(fā)展低碳經(jīng)濟的背景下,誰在低能耗、低污染、低排放的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和性價比方面更占優(yōu)勢,誰將會成為戶外媒體市場的最大贏家。戶外媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須符合國家經(jīng)濟戰(zhàn)略和城市發(fā)展的總體規(guī)劃,必須避免聲光電污染對城市環(huán)境和居民生活的負(fù)面影響,從而獲得可持續(xù)發(fā)展的空間。
戶外廣告與手機媒體整合推廣前景廣闊
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,截至2014年6月,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.27億,手機網(wǎng)民規(guī)模首次超過傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。智能手機的互動性為戶外廣告帶來了無限可能,數(shù)字戶外開始向智能化、互動化和個性化演變,數(shù)字戶外與移動手機的結(jié)合為廣告注入了更多創(chuàng)新性和互動性,將創(chuàng)意與受眾所在的環(huán)境緊密的聯(lián)系起來,以一種極為有力的方式影響目標(biāo)受眾,讓品牌與受眾產(chǎn)生更深層次的活動交流,帶來交互式營銷體驗。戶外媒體+手機智能終端+電子商務(wù)+手機支付”成為戶外媒體廣告營銷發(fā)展的必然趨勢,也必將提升戶外廣告價值,為戶外媒體發(fā)展開辟廣闊的空間。
目前,NFC(Near Field Communication,近場通信)技術(shù)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)應(yīng)用于廣告宣傳和促銷目的,消費者只要輕點他們內(nèi)置NFC的智能手機,就能獲取內(nèi)容,這些內(nèi)容從一個簡單的視頻到高度定向和個人化的服務(wù)。戶外廣告與智能終端的融合推廣,已經(jīng)廣泛應(yīng)用到實踐領(lǐng)域。例如,2014年3月,航美傳媒在北京機場首次試驗數(shù)碼框架互動平臺,通過短信和QR碼, 使航空旅客與LED屏幕進行手機互動,以此監(jiān)測廣告投放效率并收取費用。另外,分眾傳媒計劃未來在全國上載急速WIFI下載系統(tǒng),覆蓋到商業(yè)樓宇里,其速度之快可以在15-20秒內(nèi)下載一部電影。每個人會有個類似分眾小秘書的個性頁面,匯集適合受眾的APP。分眾布局基于移動互聯(lián)網(wǎng)概念,在其媒體覆蓋的百貨公司,所有產(chǎn)品都將可以通過用手機掃碼等互動形即刻在線購買。
戶外媒體公司通過并購與聯(lián)合提升實力
并購與聯(lián)合是戶外媒體公司規(guī);l(fā)展的重要途徑。戶外媒體公司可以通過與其他同行業(yè)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式開展合作,也可以通過并購戰(zhàn)略將資源內(nèi)部化,擴大戶外媒體網(wǎng)絡(luò),提升戶外媒體公司競爭力。戶外媒體領(lǐng)域的并購與聯(lián)合表現(xiàn)在兩個方面:一是戶外媒體之間的并購與聯(lián)合,以此提高媒體覆蓋率。例如,2014年6月,大賀傳媒6375萬人幣收購南京安康余下49%股權(quán),南京安康集團主要在中國的“安康宣傳欄”上從事設(shè)計、制作、發(fā)布廣告及特許經(jīng)營“安康宣傳欄”。目前全國已建安康快告欄約8000個,覆蓋近5500個小區(qū)共900萬個中高收入家庭。
二是戶外媒體與關(guān)聯(lián)行業(yè)的并購與聯(lián)合,進而發(fā)展成為綜合性的整合傳播集團。例如,受并購分時傳媒帶來的業(yè)績貢獻,聯(lián)建光電2014年前三季度業(yè)績實現(xiàn)大幅增長,其中實現(xiàn)營業(yè)收入6.35億元,同比增長48.69%,實現(xiàn)凈利潤7620.75 萬元,同比增長308.18% 。2014年9 月,聯(lián)建光電再度公布了購買資產(chǎn)公告,擬以現(xiàn)金及發(fā)行股份的方式購買友拓公關(guān)100%股權(quán)和易事達100%股權(quán),并募集配套資金。公司期望借助本次并購,進入公關(guān)傳播以及數(shù)字服務(wù)行業(yè),將從原本單向的廣告投放傳播提升為線上、線下雙向互動傳播,通過公關(guān)業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)相結(jié)合,更好的為品牌客戶提供全方位的服務(wù)。收購易事達后,聯(lián)建光電LED顯示屏產(chǎn)量居國內(nèi)第一,成為國內(nèi)最大的LED顯示屏制造商。
公共信息平臺與商業(yè)信息平臺融合發(fā)展
戶外媒體主要是作為一種商業(yè)信息平臺,商業(yè)性是戶外媒體的本質(zhì)屬性。公共信息的傳播是戶外媒體的衍生功能,戶外媒體傳播公共信息可以提升關(guān)注度和媒體價值,進而提升廣告價值。從受眾信息接受和媒體責(zé)任的角度來看,戶外視頻媒體有必要向公共信息服務(wù)滲透。
首先,從受眾信息接受的角度來看其功能調(diào)適的必要性。受眾通過信息主要滿足兩種需求,一是娛樂需求,一是獲取有價值的信息需求。視頻媒體在信息傳播過程中要充分滿足受眾這兩方面的需求。公共信息往往是受眾欲知和可能未知的信息,因而對受眾具有較強的吸引力,在傳播商業(yè)信息的同時,增加公共信息的內(nèi)容,對于鎖定受眾眼球具有重要價值。
其次,從媒體責(zé)任角度來看功能調(diào)適同樣有必要。戶外視頻媒體的發(fā)展需要有良好的外部環(huán)境,政府的支持、受眾的關(guān)注、企業(yè)的熱投、資本的追捧等,而提供公共信息服務(wù)則能更好地實現(xiàn)其商業(yè)目的。另外,從現(xiàn)代城市發(fā)展來看,戶外視頻媒體作為城市數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的重要構(gòu)成,也迫切需要進行功能的調(diào)適。商業(yè)信息平臺和公共信息平臺的融合成為戶外視頻媒體發(fā)展的趨勢,一些戶外視頻媒體通過功能的調(diào)適與重構(gòu)已大大提升其傳播效力和商業(yè)價值。
戶外廣告監(jiān)管機制的創(chuàng)新與數(shù)字化管理
政府對戶外廣告的管理逐步開始數(shù)字化,戶外廣告的數(shù)字化管理將會極大提升監(jiān)管效率。戶外廣告的數(shù)字化管理具體包括以下三方面內(nèi)容,一是要求戶外媒體實現(xiàn)數(shù)字化,二是建設(shè)戶外廣告牌實景三維可視化數(shù)據(jù)庫,三是建立城市戶外廣告綜合業(yè)務(wù)管理平臺。通過建立實景三維可視化的城市戶外廣告數(shù)據(jù)庫,包括廣告牌的實景圖片、數(shù)量、規(guī)格尺寸、發(fā)布單位、年限等內(nèi)容,并與廣告牌審核、執(zhí)法等業(yè)務(wù)相結(jié)合,可以更好地實現(xiàn)城市戶外廣告規(guī)范化、商業(yè)化、條理化、美觀化管理。